W sierpniu br. Empik zaprezentował unikalną w skali kraju usługę subskrypcyjną Empik Premium. To efekt przemyślanej i konsekwentnie prowadzonej od trzech lat digitalizacji organizacji - uruchomienie Premium było możliwe dzięki wcześniejszej realizacji całego portfela cyfrowych projektów.
W drugiej połowie 2016 r. wystartował program lojalnościowy Mój Empik, który zapewniał firmie możliwości personalizacji, wielokanałowe podejście, dedykowane na poziomie poszczególnych uczestników oferty oraz rekomendacje w oparciu o analitykę Big data i algorytmy uczenia maszynowego.
„W następnej kolejności przebudowaliśmy empik.com, mając na uwadze szersze wyjście poza sprzedaż książek, płyt i filmów oraz wprowadzenie modelu, w którym swoje produkty zaoferują partnerzy handlowi (Marketplace). Późnej pojawiła się zbudowana od zera aplikacja Empik Go umożliwiająca czytanie ebooków i odsłuchiwanie audiobooków oraz usługi integrujące kanały, takie jak Click and collect, polegająca na rezerwowaniu online fizycznego produktu w dowolnym salonie i gwarantująca szybki jego odbiór” – mówi Rafał Zbiróg, CIO Empik, odpowiedzialny za projekt Transformacji Cyfrowej.
Kolejny element to DuO, łączące kanał offline i online oraz jednocześnie produkt fizyczny z cyfrowym: klienci kupujący fizyczną płytę CD dostęp do cyfrowej wersji na empik.com, całościowa migracja do Google Cloud platformy Virtualo, wdrożenie procesów umożliwiających nowy, subskrypcyjny model sprzedaży, zakup platformy Going, wdrożenie zaawansowanej analityki opartej o Power BI i Azure Cloud, nowy portal Empik Bilety, dynamiczny rozwój portfela produktów i kanałów sprzedaży w tym nowej aplikacji mobilnej dla empik.com oraz dla Empik Foto, i rozwój – co jest unikatowe w branży - wirtualnego konta ze środkami pieniężnymi.
„Wykorzystując te wszystkie elementy, po zaledwie kilku miesiącach pracy, udało się uruchomić coś wyjątkowego w skali polskiego a nawet światowego rynku. Zaawansowany biznesowo i technologicznie projekt stanowi kompilację wielu produktów i funkcjonalności dających klientom niezwykle atrakcyjną i unikalną wartość. W ramach Empik Premium wdrożyliśmy m.in. obsługę nowych modeli subskrypcyjnych, cashback dla wszystkich transakcji, integrację z operatorem kin Helios z dedykowanymi zniżkami, omnichannelowe procesy zarządzania subskrypcjami, dedykowane dla abonentów oferty i zniżki a także darmową dostawę przesyłek oraz darmowe ebooki i audiobooki na EmpikGo. Usługa, przy tworzeniu której inspirowaliśmy się m.in. na Amazon Prime w wielu obszarach jest bardziej atrakcyjna od oryginału” – opowiada Rafał Zbiróg.
Transformacja przynosi efekty
Agresywna konkurencja zarówno offline jak i online, a także coraz bardziej wymagający klienci używający coraz nowszych technologii, stanowiły główne powody rozpoczęcia przez Empik kompleksowej digitalizacji procesów biznesowych oraz integracji kanałów sprzedaży i obsługi klientów. Tradycyjna oferta nie zapewniała firmie oczekiwanego wzrostu i rozwoju biznesu.
Empik chciał kreować nowe kanały sprzedaży i obsługi, poprawiać doświadczenie klientów i użytkowników, rozszerzyć ofertę produktową oraz wykorzystać możliwości analityczne do personalizacji sprzedaży. Celem zmian w obszarze IT - migracji do chmury i architektury hybrydowej - było zwiększenie elastyczności oraz efektywności operacyjnej i kosztowej.
Realizowane od 2016 r. działania pozwoliły osiągnąć m.in. trzykrotnie wyższy wzrost sprzedaży kanału online w porównaniu do wzrostu rynku e-commerce, wzrost sprzedaży produktów cyfrowych znacząco ponad 100%, blisko dwukrotny wzrost bazy zarejestrowanych użytkowników do poziomu 8 mln. a także osiągnięcie znaczącego ruchu na platformie empik.com (ponad 150 mln wizyt rocznie) i w aplikacjach mobilnych.
Kosmiczne przyspieszenie
„Premium ma dodać firmie dodatkowego rozpędu. Empik chce w ten sposób osiągnąć dwucyfrowy wzrost częstotliwości zakupów a także zwiększyć - mimo obniżonych cen - wartość koszyka w grupie klientów Premium. Docelowym efektem ma być także zwiększenie sprzedaży krzyżowej – pomiędzy różnymi kategoriami produktów i kanałami” – mówi Rafał Zbiróg.
Cały projekt opiera się na danych. Stanowi on implementację spójnego, wielokanałowego spojrzenia na klienta, jego preferencje i zachowania. Analityka zapewnia możliwość spersonalizowanego podejścia w celu zapewnienia jak najlepszych doświadczeń i osiągnięcia maksymalnej satysfakcji. Przy tym cały proces projektu kreowania programu Premium skorelowany był z cyklicznym wieloaspektowym weryfikowaniem jego parametrów z bezpośrednio klientami - prowadzono badania fokusowe, ankiety (CAWI), testy UX z wykorzystaniem podejścia Design Thinking a także testy A/B.
Kosmiczne wręcz tempo przygotowania i uruchomienia Empik Premium możliwe było dzięki współpracy biznesu i obszaru technologii już od fazy strategicznej projektu.
W wielu obszarach to koncepcja kreowana była przez możliwości (np. reuse) ale też ograniczenia technologiczne co pozwalało maksymalnie wykorzystać istniejące komponenty, utrzymać prostotę działania i uniknąć długotrwałego i kosztownego dewelopmentu (IT-Driven). „Architektura biznesowa została przygotowana przez kilkuosobowy mini zespół biznesowo-technologiczny rozumiejący z potencjał i ograniczenia technologii oraz wartość jaką ona może wnieść w działaniu takiego programu. Dzięki temu wszyscy doskonale zdawali sobie sprawę co z posiadanych elementów można wykorzystać, a co można łatwo zbudować. W ten sposób ten wyjątkowo złożony projekt udało nam się uruchomić w tempie typowym dla startupów” – podsumowuje Rafał Zbiróg.
Wnioski i zdobyte doświadczenia: na co warto zwrócić uwagę?