Jak dotrzymać tempa klientom

Gruntowna wiedza o zachowaniu, preferencjach i przyzwyczajeniach klientów pozwala skutecznie budować z nimi trwałe, spersonalizowane relacje oraz lepiej przewidywać ich potrzeby. Przydatnych do tego informacji trzeba szukać w danych, które zostawiają po sobie użytkownicy – pytanie, jak to robić, by pod naporem tych danych nie „polec”. W dyskusji na ten temat wzięli udział uczestnicy panelu na Microsoft Envision Forum 2021.  

Organizacje, którym zależy na budowaniu trwałych relacji z klientami, nie mają dziś łatwego zadania. Badania wskazują, że pandemia znacząco wpłynęła na zachowania kupujących. Jak wynika z danych zebranych przez firmę doradczą EY, aż 88% klientów deklaruje daleko idącą zmianę swoich zachowań, podejścia do nabywania towarów i usług czy podpisywania kontraktów. Z kolei odsetek osób przyznających się do posiadania ulubionego sklepu czy strony, za pośrednictwem których kupują nowe produkty, zmniejszył się aż o połowę. Co trzeci użytkownik przyznał, że podejmuje poważne decyzje zakupowe na podstawie impulsu marketingowego, takiego jak konkretna, spersonalizowana reklama online. 

Demokratyzacja danych 

Z uwagi na rosnącą ilość danych oraz ich przydatność dla różnych działów organizacji duże znaczenie ma agregacja i integracja tych danych. Jedną z barier stojących na przeszkodzie do osiągnięcia tego celu są silosy danych. To sytuacja, gdy poszczególne departamenty organizacji w odrębny sposób podchodzą do „gospodarki danymi” lub gdy, co gorsza, nie współpracują ze sobą w zakresie wymiany danych bądź robią to w ograniczony sposób. 

W wydawnictwie Polska Press z zagarnianiem danych przez poszczególne silosy poradzono sobie zaczynając od „serca” firmy – redakcji (firma przeszła w ostatnim czasie transformację, zmieniając się z typowego wydawnictwa drukującego i dystrybuującego gazety papierowe w cyfrowy biznes medialny „data-driven”). Była to poniekąd sytuacja wymuszona. „Nie mieliśmy wyboru. Musieliśmy szybko zastępować kurczący się rynek prasy drukowanej rynkiem wzrostowym czyli przychodami z online’u” – przyznaje Magdalena Chudzikiewicz, Head of Digital i członkini zarządu wydawnictwa. 

Jak wspomina przedstawicielka Polska Press, demokratyzacja danych powiodła się, bo redaktorzy – mając dostęp do danych o interakcjach z czytelnikami i ich angażowaniu – mogli lepiej zarządzać swoimi działaniami. A za przykładem redakcji poszły inne działy. Dziś nie ma w wydawnictwie pionu, który nie eksplorowałby obszaru danych – deklaruje Chudzikiewicz.  

Spostrzeżeniami z perspektywy firmy objętej nadzorem regulatora podzielił się Andrzej Łach, dyrektor IT odpowiedzialny za projekty i architekturę w PZU. „Wartość płynąca z danych i ich agregacji oraz interpretacji jest oczywista, ale miejmy świadomość, że jej uzyskanie jest trudne i to na kilku poziomach. Przede wszystkim, gdy działamy na rynku regulowanym, trzy razy zastanowimy się na sposobami przetwarzania danych, zwłaszcza robiąc to w obrębie kilku spółek grupy kapitałowej, jak ma to miejsce w PZU” – przypomniał.  

Drugi poziom to trudność techniczna, wynikająca z mnogości źródeł danych (w takiej firmie jak PZU kluczowych systemów informatycznych generujących dane o klientach jest kilkanaście). Trzeci wymiar odnosi się do specyfiki branży. W biznesie ubezpieczeniowym interakcja z klientem w dużej mierze bazuje na kanałach pośredniczących – partnerach-agentach ubezpieczeniowych. Nie jest to wciąż relacja „cyfrowa”. W dającej się przewidzieć przyszłości podstawowym kanałem dotarcia do klientów PZU nadal będą agenci – ocenił Łach. 

CRM, DMP… a może CDP 

Identyfikacja potrzeb i spersonalizowane podejście do klienta stają się, jak powiedział Michał Kopyt, partner w dziale Doradztwa Biznesowego i Lider Doradztwa Technologicznego w EY, świętym Graalem działów marketingu i sprzedaży. Przydatne tu mogą okazać się rozwiązania Customer Data Platform. 

CDP to zestaw narzędzi informatycznych umożliwiających zarządzanie danymi klientów, uzyskiwanymi z różnych źródeł. Na bazie tych danych powstaje profil użytkownika. „Mamy ciekawe doświadczenia z klientami, u których CDP zostało wdrożone w kilka tygodni i którzy szybko uzyskali zwrot z inwestycji” – powiedziała Agnieszka Zarzycka, Microsoft Dynamics 365 Sales Manager w Microsofcie. Po wdrożeniu platformy wszystkie punkty gromadzenia danych zostają włączone w jej skład i dzięki możliwościom analitycznym można usprawnić personalizację, zbudować lojalność klientów i automatycznie zwiększyć działania cross-sell i up-sell. 

Znaczenie tzw. złotego rekordu klienta w zwiększeniu potencjału sprzedaży krzyżowej podkreślała też Eliza Staniszkis, dyrektor departamentu Data Platform & System Integration w Nationale Nederlanden. „Łączenie danych pochodzących z różnych systemów IT jest naturalne. Wyzwaniem jest połączenie danych z kanałów online i offline” – mówiła w trakcie panelu. 

Staniszkis zwróciła też uwagę na aspekt związany z narzędziami typu data lake. W jej ocenie repozytoria danych surowych umożliwiają przetwarzanie w sposób wydajniejszy i tańszy niż rozwiązania ETL (ang. extract, transform, load), są łatwiejsze w skalowaniu i lepiej przystosowane do pracy ze źródłami danych cyfrowych. Pytanie, w jakie narzędzia inwestować. Aby na nie odpowiedzieć, należy wspólnie z biznesem szukać odpowiednich zastosowań i na tej podstawie podejmować decyzje rozwojowe – podpowiadała przedstawicielka Nationale Nederlanden. 

Wyższy poziom personalizacji 

Są jednak przykłady firm – i to wśród uczestników dyskusji w ramach Envision Forum 2021 – które radzą sobie bez narzędzi CDP. Taką organizacją jest chociażby L’Oreal. Jak przekonywał Marcin Jaskólski, Head of eCommerce Sales - Active Cosmetics Division firmy, w takiej branży jak sektor produktów szybko zbywalnych wystarczające okazują się narzędzia Data Management Platform – do zarządzania danymi w celach marketingowych.  

„W FMCG panuje zupełnie inna sytuacja niż w wypadku rynku usług, gdzie znamy klientów z imienia i nazwiska. Tu nie zbieramy szczegółowej informacji o kliencie. Pracujemy na modelach, które staramy się śledzić, opisywać i kopiować najlepsze praktyki. Nie musimy skupiać się na kliencie ale na modelu zachowań konsumenckich” – podkreślał Jaskólski. 

L’Oreal ma też ciekawe osiągnięcia w zakresie personalizacji relacji z klientami. W ramach komunikacji mailowej z klientami firma posługuje się wybranymi punktami wyzwalającymi konkretne akcje marketingowe. Mogą to być na przykład – urodziny użytkownika, jubileusz daty rejestracji, porzucony koszyk czy oferta uzupełnienia (odnowienia) zużytego, kupionego wcześniej, produktu. 

Inny przykład podał Dawid Detko, Digital Advisor Lead w obszarze Big Data & Analytics w firmie Predica. Na stronie jednego z partnerów firma wdrożyła działający w czasie rzeczywistym silnik detekcji intencji użytkownika, bazujący na algorytmach uczenia maszynowego i analizy ruchu na stronie internetowej. „Już po sześciu  działaniach użytkownika możemy z 70-procentową pewnością określić, w jakim celu odwiedził naszą stronę” – zapewnił Detko. Dane mogą posłużyć do szybkiego wygenerowania akcji, np. wyświetlenia okna pop-up z ofertą zniżki na zakup. 

Bez CDP ani rusz? 

W organizacjach działają dwa centra gromadzenia danych i zarządzania nimi – powiedział Marcin Bartoszewski, Consulting Innovation Leader w EY. „Jedno zbiera dane potrzebne do zarządzania biznesem, takie jak dane transakcyjne i demograficzne, drugi orkiestruje interakcje i komunikację z klientem. Do zarządzania doświadczeniami nie potrzeba wszystkich danych dostępnych w organizacji, tylko ich niewielkiej części” – wskazywał.  

„Customer Data Platform pozwoli zbudować profil i uzyskać ‘widok 360’ na klienta. W świecie bez ‘ciasteczek’ bez dobrego CDP i zarządzania danymi first party będzie ciężko o dobre wyniki. Warto jednak pamiętać, że nie każda platforma tego typu ma dobre komponenty do aktywacji danych w różnych kanałach” – podsumował. 

Materiał powstał na podstawie panelu dyskusyjnego Executive Roundtable zorganizowanego w ramach Microsoft Envision Forum. Gospodarzami spotkania była firma Predica we współpracy z EY. Dyskusję poprowadził Michał Kopyt wraz z Marcinem Bartoszewskim z EY, Dawid Detko i Marek Drob z Predica. Spotkanie moderował Tomasz Bitner z CIONET Polska.